Vijftig nieuwe klanten is muziek voor de oren van een kleine sportschooleigenaar.
En het is de reden waarom zoveel sportscholen reclame maken voor korte, goedkope uitdagingen, zoals de populaire uitdagingen van 6 weken die zich een weg banen door sportscholen over de hele wereld: de belofte van een toestroom van klanten en een toestroom van inkomsten.
Het lijkt een goed idee.
Maar wat veel sportscholen die verschillende kortetermijnuitdagingen organiseerden, ontdekken, is dat ze meer kwaad dan goed doen.
Ten eerste: hoewel deze uitdagingen nieuwe klanten opleveren, brengen ze niet de juiste soort klanten binnen-i.e. degenen die zich committeren aan een fitnessplan voor de lange termijn. Ze trekken niet alleen flakey-mensen aan, maar ze creëren ook slecht bloed bij huidige klanten, vernietigen de reputatie van je sportschool en verlaten je sportschool niet verder financieel.
Dit was tenminste het geval voor Mike Manning van Harbor City Community Fitness, een langdurige CrossFit-partner, in Melbourne, Florida. En het was het geval voor Jason Caryl, de eigenaar van Elite Functional Fitness in Yakima, Washington. En voor Gil Tal, die al jarenlang sportschooleigenaar was. En tientallen andere sportschoolbezitters die ik heb gesproken.
Hoewel niet alle klanten vijf of meer dan tien jaar zullen blijven, is dat zeker je doel als je een sportschoolbezitter bent. Zonder hoge klantenbinding, zult u zich altijd moeten concentreren op tijdrovende en energieverslindende marketinginspanningen om elke maand meer klanten binnen te halen.
En op het moment dat u een advertentie op Facebook plaatst die snelle resultaten van fitheid en lichaamssamenstelling in zes weken belooft, neemt uw kans om loyale, langdurige, toegewijde klanten aan te trekken af. In plaats daarvan trek je dabblers aan, vaak goedkope dabblers, die een snelle oplossing willen.
“Ik besteedde mijn tijd en geld aan marketing aan de verkeerde mensen. Toen bracht ik ze binnen en merkte ik dat ik veel tijd besteedde aan het interviewen van veel vlokken, gekken en verliezers, "zei Manning. “We willen dat je fit bent voor het leven, dus een uitdaging op korte termijn is daar tegengesteld aan."
Caryl deed het gevoel van Manning na. Sommige mensen die door de uitdaging kwamen, gaven toe dat het hun bedoeling was om zes weken te blijven, en om vervolgens naar een sportschool verderop in de straat te gaan, bood de volgende maand een andere goedkope uitdaging aan.
"We hebben veel moeite gestoken in de verkeerde mensen", zei hij.
Tal voegde eraan toe: “We willen niet verkopen aan mensen die waarde hechten aan wat je verkoopt, die de waarde van coaching en verantwoording waarderen, in tegenstelling tot de couponpersoon? De couponpersoon maakt zich niet druk waar het eten vandaan komt. Hij maakt zich helemaal geen zorgen over kwaliteit. Hij is gewoon op zoek naar de korting van 50 cent."
Dit brengt me bij het grotere probleem hier: klantbehoud. Uitdagingen op korte termijn die zijn ontworpen om nieuwe klanten aan te trekken, leiden tot een ernstig churn-probleem.
Door de uitdagingen die hij liep, bracht Manning 150 nieuwe mensen binnen. Tegenwoordig zijn er nog maar vier in zijn sportschool. Ondertussen heeft hij vele andere langdurige klanten, die persoonlijke training als hun basisprogramma hebben gevolgd, en die nog steeds 10 jaar later bij hem trainen.
Caryl heeft een soortgelijk akelig verhaal: honderden mensen sloten zich aan bij zijn zes weken durende uitdagingen en een jaar later waren er nog minder dan 30 lid.
Manning vatte het als volgt samen: “Je zult bijna gegarandeerd niemand houden als je mensen op deze manier meeneemt."
Uitdagingen op korte termijn kunnen uw merk op een aantal manieren schaden:
een). Klik- / aasmarketing
b). Antagoniseer huidige klanten
Soms beloven sportscholen de klant een terugbetaling als hij zijn doel voor gewichtsverlies of lichaamsvetpercentage bereikt. Wat sportschooleigenaren echter hebben ontdekt, is dat klanten vaak boos worden als ze hun doelstellingen voor gewichtsverlies niet bereiken en dan toch op terugbetaling aandringen.
Dit is Caryl overkomen. Cliënten benaderden hem en vroegen hun geld terug "en dan zouden ze vrede hebben", zei hij.
Zijn opties waren om nee te zeggen en het risico te lopen de persoon boos de wereld in te laten gaan en negatieve dingen te zeggen over zijn sportschool, of het op te zuigen en de persoon een terugbetaling te geven om te voorkomen dat er kwaad bloed ontstaat.
"Het bedrag dat we hebben terugbetaald was absurd," voegde hij eraan toe.
Manning bood nooit een terugbetaling aan, maar mensen verwachtten het toch, omdat ze wisten dat de sportschool verderop in de straat er een bood, zei hij. Als compromis liet hij ze hun teruggavegeld gebruiken voor hun toekomstige lidmaatschap. Toch hadden mensen het gevoel dat hij hen had misleid en ontstond er een conflict.
De eerste keer dat een sportschool een uitdaging voor de korte termijn uitvoert, zorgt dit vaak voor een toestroom van nieuwe klanten, wat te veel wordt voor de coach om te beheren. Je eindigt dus met slecht voorbereide klanten in groepslessen die de helft van de prijs betalen als de huidige, loyale leden.
“Huidige leden zouden klagen: 'Wie zijn al die nieuwe mensen? Ze zuigen en vertragen de klas. Hoe komt het dat ik een-op-een basisprincipes moest doen en niet ze?'Zei Manning over zijn ervaring.
Dus een jaar later realiseer je je dat die 50 klanten waar je zo enthousiast over was toen je voor het eerst reclame maakte voor een kortetermijnuitdaging helemaal niets hebben opgeleverd. Uw bedrijf kan er zelfs om een aantal redenen slechter aan toe zijn:
Sprekend met tientallen sportschoolbezitters die dit soort uitdagingen hebben gedaan, vinden ze allemaal dat de eerste uitdaging een mep van nieuwe mensen met zich meebrengt. Maar elke opeenvolgende levert minder op dan de vorige, ondertussen is retentie waardeloos (wat we al hebben besproken).
Kortom, de eerste uitdaging is winstgevend, maar tegen het einde van het jaar geeft u net zoveel uit aan marketing als u binnenhaalt.
De ervaring van Caryl, bijvoorbeeld: de eerste uitdaging leverde bijna 50 op, maar de tweede leverde slechts 15 nieuwe mensen op. Tegen het einde van het jaar leverde zijn uitdaging slechts vijf nieuwe klanten op. Manning's ervaring was griezelig vergelijkbaar.
Is er iets goeds voortgekomen uit de uitdaging voor het bedrijf, vroeg ik Manning.
“Ik werd goed in het identificeren van goede pasvormen voor mijn sportschool en slechte pasvormen. Ik leerde de waarde van mijn tijd. En ik heb mijn tarieven verhoogd, ”zei hij.
Noot van de redacteur: dit artikel is een opiniestuk. De meningen die hierin en in de video worden geuit, zijn die van de auteur en weerspiegelen niet noodzakelijk de mening van BarBend. Claims, beweringen, meningen en citaten zijn uitsluitend afkomstig van de auteur.
Niemand heeft nog op dit artikel gereageerd.