Waarom uw sportschool vastzit aan 150 leden

1440
Michael Shaw
Waarom uw sportschool vastzit aan 150 leden

Veel functionele fitnesscentra blijven steken op het mythische 150-ledenmerk en kunnen er niet voorbij komen.

Waarom is dit?

Als je tijd hebt besteed aan het bekijken van TED Talks of het lezen van blogposts van opinieleiders, verwacht je waarschijnlijk een vermelding van Dunbar's nummer (de theorie dat mensen alleen nauwe sociale relaties kunnen onderhouden met ongeveer 150 mensen) en andere hand- golvende verkeerde toepassingen van evolutionaire biologie.

In plaats daarvan heeft de magische 150 meer te maken met de fundamentele dynamiek van een terugkerend, op abonnementen gebaseerd bedrijf. Er zijn twee belangrijke cijfers die elke eigenaar van een fitnessbedrijf moet begrijpen:

  • Hoeveel nieuwe leden komen er elke maand binnen?
  • Hoeveel oud-leden gaan er elke maand uit?

Of je nu groeit of krimpt, deze aantallen hebben de neiging elkaar na verloop van tijd te benaderen. Zodra het aantal leden dat elke maand toetreedt gelijk is aan het aantal leden dat elke maand vertrekt, heeft u uw afrekenpunt bereikt. Laten we enkele voorbeelden gebruiken om dit een beetje concreter te maken.

Stel dat u een kwaliteitsvolle sportschool runt die hard is getroffen door COVID, en dat u op dit moment 100 terugkerende lidmaatschappen heeft. Stel dat u momenteel 10 nieuwe leden per maand krijgt door verwijzingen en door mensen die op zoek zijn naar sportscholen bij hen in de buurt.

Buiten situaties als COVID ligt een typisch churn-percentage in de micro-gym-industrie ergens tussen de 5-10% per maand, wat betekent dat 5-10% van de mensen die in een bepaalde maand betalen, de volgende maand niet zullen betalen. Laten we voor dit voorbeeld gaan met 6% churn.

Dus in de loop van deze maand zullen er 10 nieuwe mensen zich aanmelden. U verliest echter ook 6% van uw huidige lidmaatschap, wat betekent dat zes van uw 100 leden zullen stoppen.

Dit betekent dat u in de loop van de maand vier netto leden krijgt, wat neerkomt op 104 terugkerende leden volgende maand.

Als we dezelfde berekeningen opnieuw uitvoeren voor de volgende maand (10 leden winnen, 6% van de huidige leden verliezen), voegen we weer ongeveer vier netto leden toe. Uiteindelijk zal een sportschool met deze nummers afrekenen met 166 terugkerende lidmaatschappen.

We kunnen dit aantal vinden door het aantal nieuwe leden in te stellen dat gelijk is aan het verlooppercentage. Het ziet er zo uit:

Gemiddeld aantal nieuwe leden per maand = (afrekenpunt) * (verlooppercentage)

We kunnen deze vergelijking vereenvoudigen om te zijn:

Afrekenpunt = (gemiddeld aantal nieuwe leden per maand) / (verlooppercentage)

Laten we dus proberen ons voorbeeld een beetje te generaliseren. In de meeste scenario's kunnen micro-gyms gemiddeld tussen de 8-12 nieuwe leden per maand toevoegen, en hun churn-percentage zal tussen de 5-10% liggen. De hoge en lage kant van het bereik voor afrekenpunten voor lidmaatschap zijn dan respectievelijk 80 leden en 240 leden.

Het lijkt erop dat dat een enorm percentage micro-sportscholen vastlegt, huh?

Ons gemiddelde afrekenpunt is dan 160 terugkerende leden, en we kunnen aannemen dat de meeste sportscholen aan weerszijden van dat aantal vrij dicht zullen vallen. Naast het begrijpen van de dynamiek van acquisitie en verloop die ertoe leiden dat de meeste sportscholen ongeveer 150 leden hebben, zijn er ook andere krachten die ervoor zorgen dat sportscholen in de buurt van dat aantal lidmaatschappen blijven, zelfs als ze dingen doen die hun product beter of slechter maken.

Hoe ongemakkelijk het ook is voor veel mensen om te horen, de belangrijkste factoren die van invloed zijn op het aantal nieuwe klanten dat u kunt aantrekken of het aantal oude klanten dat uitkomt, zijn niet de kwaliteit van uw coaching of programmering.

In plaats daarvan zijn het zaken als het aantal mensen in uw omgeving dat geïnteresseerd is in een uitdagend fitnessprogramma, hoeveel concurrenten u in de buurt heeft met vergelijkbare aanbiedingen en hoe serieus en toegewijd de klanten zijn die bij u binnenkomen. De vergelijking van het afrekenpunt laat ons zien dat de meeste sportscholen uiteindelijk een vergelijkbaar aantal leden zullen hebben, maar we moeten ook begrijpen wat er gebeurt als de marktkrachten veranderen.

Het vestigingspunt voor sportscholen wordt een 'aantrekkelijk vast punt' genoemd, wat betekent dat kleine verstoringen in de marktwerking ertoe leiden dat het systeem terugkeert naar hetzelfde evenwicht als voorheen.

Als u zich onder uw vestigingspunt bevindt, zult u vaak merken dat uw sportschool snel groeit. Dit is niet alleen omdat u meer leden toevoegt dan dat u verliest op basis van de dynamiek van de vereffeningsvergelijkingen, maar ook vanwege de dynamiek van de markt zelf.

Wanneer u zich onder uw vestigingspunt bevindt, zult u de neiging hebben om meer toegewijde soorten leden aan te trekken die meer geïnteresseerd zijn in het zoeken naar u en uw specifieke versie van training. Deze leden zullen meer toegewijd zijn, zullen vaker regelmatig aanwezig zijn en zullen eerder vrienden, collega's en familie doorverwijzen.

Wanneer u zich boven uw vestigingspunt bevindt, bevindt u zich vaak in een positie van "marktleiderschap" in de lokale omgeving, wat betekent dat u in het algemeen meer leads zult aantrekken. Veel van deze leads zijn veel minder geïnvesteerd in hun opleiding dan uw huidige klanten, zullen veel eerder stoppen als niet aan hun verwachtingen wordt voldaan, en het is veel minder waarschijnlijk dat ze u en uw bedrijf het voordeel van de twijfel zullen geven.

Hoewel er veel verschillen zijn tussen verpakte consumentengoederen en high-touch service-industrieën zoals fitness, kan het denken aan de manier waarop andere industrieën strijden om klanten enig inzicht bieden.

Er zijn bijvoorbeeld zeer toegewijde drinkers van zowel Pepsi als Coke die alleen hun favoriete bruine bubbels drinken. Het maakt de overgrote meerderheid van de mensen echter niet echt uit welke frisdrank ze drinken en zullen een van beide kopen of drinken.

Hoewel Pepsi of Coke graag in staat zouden zijn om ‘onverschillige consumenten’ om te zetten in loyalisten van het merk, is dit niet realistisch en gebeurt het zelden. In plaats daarvan moeten merken tegelijkertijd blijven voldoen aan het kleine percentage van hun toegewijde power users en superfans, terwijl ze tegelijkertijd strijden om steeds onverschilliger, verwarde en ongeïnteresseerde segmenten van de markt als ze willen blijven groeien.

In elke micro-gym is er een toegewijde groep superfans die van de sportschool houden, van de eigenaar houden, van de gemeenschap houden en zich volledig inlaten met de trainingsfilosofie. Hoe graag elke sportschooleigenaar ook zou willen dat al zijn leden deel uitmaken van deze groep, dit is simpelweg niet realistisch na een bepaalde omvang, omdat de markt het niet ondersteunt. Er zijn maar een beperkt aantal superfans in een markt, en afgezien van een paar klanten in de marge, is het omzetten van minder betrokken mensen in superfans geen realistische strategie.

Dus de churn-tarieven zullen vaak afnemen naarmate het aantal lidmaatschappen afneemt en toenemen naarmate het lidmaatschap stijgt - onverbiddelijk marcheert u terug naar hetzelfde punt waar uw sportschool eerder was. Dit raamwerk is niet bedoeld om machteloos te zijn, hoewel het enigszins fatalistisch kan aanvoelen.

Online marketinggoeroes maken fantastische beweringen over snelle bedrijfsgroei door middel van snelle reclamecampagnes op sociale media. Mensen die op de begane grond van de CrossFit zakelijke lezing binnenkwamen, paternalistisch over 'succesdenken' en ervoor zorgen dat uw badkamers schoon zijn.

In plaats daarvan kan het begrijpen van de realiteit van de marktdynamiek voor micro-gyms u helpen een realistisch plan te hebben voor het verschuiven van het vestigingspunt van uw sportschool of het verhogen van uw inkomsten per lid om uw bedrijf duurzaam te maken.

Noot van de redacteur: dit artikel is een opiniestuk. De meningen die hierin en in de video worden geuit, zijn die van de auteur en weerspiegelen niet noodzakelijk de mening van BarBend. Claims, beweringen, meningen en citaten zijn uitsluitend afkomstig van de auteur.


Niemand heeft nog op dit artikel gereageerd.